En 2027, São Paulo va devenir la ville la plus savoureuse du monde
Le Time Out Market — né à Lisbonne, consacré à New York — pose ses valises au Brésil
l y a des concepts qui changent la façon dont une ville se vit. Le Time Out Market est de ceux-là. Fondé à Londres en 1968, le magazine Time Out a d’abord bâti sa réputation comme guide culturel, aidant ses lecteurs à naviguer vers la meilleure nourriture, les meilleurs événements et les meilleures expériences de leurs villes. Puis, face aux turbulences du monde numérique, le groupe a eu une intuition de génie : ne pas seulement écrire sur les meilleures tables du monde — les incarner. Le Time Out Market est né d’un concept simple mais révolutionnaire pour l’époque : faire vivre le contenu du magazine, offrir aux visiteurs la possibilité d’expérimenter physiquement les lieux et les saveurs que la publication recommandait depuis des décennies. Chaque restaurant et chaque chef présent dans le marché est sélectionné par l’équipe éditoriale de Time Out
Aujourd’hui, douze ans après l’ouverture de la première unité à Lisbonne, São Paulo est choisie pour accueillir le premier Time Out Market d’Amérique du Sud. L’inauguration est prévue pour le premier trimestre de 2027, et avec cette ouverture, São Paulo rejoindra un groupe de villes incluant Lisbonne, New York, Barcelone, Dubaï, Vancouver et Le Cap. Pour la capitale gastronomique du continent, c’est bien plus qu’une ouverture commerciale. C’est une consécration.
Lisbonne 2014 : quand un magazine est devenu un lieu
Pour comprendre ce qui attend São Paulo, il faut d’abord comprendre ce que Lisbonne a vécu. Le tournant décisif a eu lieu en mai 2014. L’équipe de Time Out Portugal a eu l’idée de transformer une partie du Mercado da Ribeira — une halle historique un peu délaissée — en un marché « éditorialisé ». Le concept est simple : si un plat ou un chef a reçu quatre ou cinq étoiles dans le magazine, il gagne son ticket d’entrée. C’est comme si vous feuilletiez un guide gastronomique, mais que vous pouviez manger les pages.
Depuis son inauguration, le Time Out Market Lisboa attire plus de 3,8 millions de visiteurs annuels, devenant le lieu culturel le plus visité du Portugal. En 2016, deux ans après l’ouverture, le chiffre d’affaires atteignait déjà 24 millions d’euros. En 2018, le projet reçoit le Hamburg Foodservice Award, récompense internationale considérée comme « l’Oscar » du secteur de la restauration en Europe, consacrant le Time Out Market comme « l’un des concepts les plus visionnaires du secteur alimentaire européen ».
Dans sa version lisboète, le marché réunit aujourd’hui 26 restaurants, 8 bars, une douzaine de boutiques, un espace événementiel haut de gamme et une académie de cuisine. Cinq grands chefs portugais y ont leurs propres stands : Alexandre Silva, Miguel Castro e Silva, Marlene Vieira, João Rodrigues et Henrique Sá Pessoa — ce dernier doublement étoilé Michelin, dont le légendaire leitão confit 24 heures génère une file d’attente permanente. Ce n’est pas une prairie alimentaire. C’est une dramaturgie culinaire, rigoureusement mise en scène.
São Paulo : le choix de l’évidence
L’accord de franchise a été signé avec Giunina LLC, à travers Time Out Market Brazil, qui sera responsable du développement et de l’opération locale du projet — de la sélection du site et de la négociation des baux à la constitution de l’équipe et à la curation culinaire, avec l’accompagnement stratégique du groupe Time Out. Il s’agit du deuxième accord de franchise jamais signé par Time Out Market dans le monde, après l’Inde en 2025. Le Brésil est donc le deuxième territoire mondial à bénéficier de ce modèle — un signal fort de la confiance que le groupe londonien place dans le potentiel du marché brésilien.
Pourquoi São Paulo et non Rio, Florianópolis ou Fortaleza ? La réponse est dans les chiffres et dans l’ADN même du concept. São Paulo est la plus grande ville d’Amérique latine avec ses vingt-trois millions d’habitants. Elle abrite plus de quatre-vingts cuisines du monde dans ses quartiers. Elle compte désormais — depuis avril 2026 — deux restaurants triplement étoilés au Guide Michelin, les premiers de toute l’Amérique latine. Elle est, sans discussion possible, la capitale gastronomique du continent. Pour un concept fondé sur la curadoria — sur la sélection éditoriale du meilleur d’une ville —, nulle autre ville du sous-continent n’offrait autant de matière première.
La localisation précise du marché n’a pas encore été divulguée, mais les organisateurs ont indiqué que le choix de l’emplacement tient compte du profil diversifié du public attendu. « Nous avons choisi une région stratégique. Comme le marché fonctionnera sept jours sur sept, nous avons besoin du mouvement corporatif en semaine et du mouvement culturel et touristique les week-ends », explique le partenaire brésilien. L’ambition est claire : créer un lieu qui soit simultanément une cantine pour les professionnels de la Faria Lima et une destination de week-end pour les touristes et les amateurs de gastronomie.
Un marché qui refuse d’être une copie
Ce qui distingue le modèle Time Out de toutes les autres tentatives de food halls — et elles sont nombreuses, du Covent Garden Market à Tokyo Midtown — est précisément ce refus de la standardisation. Le menu de la version paulistana ne sera pas une copie des unités européennes ou américaines. La curation va cartographier la scène culinaire vibrante de São Paulo, en mélangeant la haute gastronomie de chefs primés avec le meilleur de la street-food et de la cuisine populaire qui donnent son identité à la métropole.
La proposition est de réunir différents profils d’établissements, incluant des chefs reconnus, de nouveaux talents de la gastronomie et des représentants de la cuisine populaire paulistana. Cette promesse de diversité est précisément ce qui a fait la force du modèle lisboète : côtoyer, à la même table commune, un bacalhau confit par un chef étoilé et un pastel de nata servi par une vieille boulangerie de quartier. La démocratie du goût comme principe fondateur.
L’accord de master franchise prévoit également la possibilité d’expansion vers d’autres villes brésiliennes dans les prochaines années, avec l’objectif d’« implanter la marque au Brésil avec le potentiel d’ouvrir d’autres opérations ». São Paulo n’est donc pas une destination finale. C’est une tête de pont.
Ce que São Paulo va offrir au monde
Il y a une convergence historique dans cette annonce que les observateurs de la scène gastronomique mondiale n’ont pas manquée. En quelques mois, São Paulo a reçu ses deux premiers trois étoiles Michelin — Tuju et Evvai — puis a été choisie comme première ville d’Amérique du Sud à accueillir le Time Out Market. Ce n’est pas une coïncidence. C’est la reconnaissance systémique d’une scène culinaire qui a atteint une maturité et une diversité que peu de villes au monde peuvent rivaliser.
Le directrice du Time Out Market Lisbonne l’avait formulé avec une précision qui s’applique pleinement à São Paulo : « Il n’y aurait pas de Time Out Market sans le magazine, et il n’y aura pas de Time Out Market dans le futur sans le magazine. » Ce que cette phrase dit du modèle, c’est que le marché n’est pas séparable de l’acte éditorial qui le précède et le légitime. Ce sont des journalistes qui décident qui entre et qui reste. Ce sont des critiques qui fixent les standards. La gastronomie y est traitée avec la même rigueur qu’un article de fond — et c’est exactement pour cette raison que le public lui fait confiance.
Pour São Paulo, l’ouverture du Time Out Market en 2027 sera un moment de définition. Pas tant pour ce qu’elle apportera de nouveau — la ville n’en manque pas — mais pour ce qu’elle symbolisera : le regard du monde posé sur une scène culinaire qui méritait depuis longtemps cet éclairage. Un magazine que l’on mange, disent les Lisboètes de leur marché. Dans les rues de São Paulo, on pourrait aussi dire : un Brésil que le monde vient enfin déguster.
Sources : Time Out Group PLC · Central do Varejo · O Tempo · CNN Brasil · Seu Dinheiro · Catraca Livre · Viajar pelo Mundo · FIPP · Wikipedia · Time Out Market Lisboa · Portugal.fr · Ulysses Travel · The Globe and Mail
