Xeque Mate : comment deux étudiants de Belo Horizonte ont créé la boisson la plus culte du Brésil
Du feu de bois d’une ferme de quartier à 9 millions de litres produits en 2025 : la marque de thé maté, rhum et guaraná qui vise désormais le monde.
Il y a des entreprises qui naissent dans des garages. Xeque Mate est née dans un bois, autour d’un feu de bois, dans une ferme louée du quartier Jaqueline de Belo Horizonte, où deux jeunes bartenders pressaient des citrons à la main pour une fête qui devait se terminer dans la nuit. Au début, le processus était totalement artisanal et souvent improvisé : « On a loué une ferme dans le quartier Jaqueline, on faisait des fêtes là-bas, c’était une ferme dans une réserve naturelle. On préparait le Xeque Mate sur le feu de bois au fond de la propriété, en pressant des citrons à en avoir les bras cassés, la date de péremption était courte, alors il fallait tout boire avant la fin de la fête. C’était une histoire bien amusante. »
Cette histoire amusante s’est transformée, en onze ans, en l’un des phénomènes les plus remarquables de l’industrie brésilienne des boissons. En 2025, dix ans après sa fondation, la Xeque Mate a atteint le meilleur résultat de son histoire : 9 millions de litres produits, soit une croissance de 26 % par rapport à 2024, l’équivalent de plus de 19 millions de cannettes de 473 ml et 25 millions de boîtes de 355 ml. Et pour 2026, la marque projette d’atteindre 15 millions de litres — avec, dans le viseur, quelque chose que personne n’attendait d’une boisson née dans les fêtes de rue de la capitale mineira : la conquête internationale.
Le drink qui n’existait nulle part
Xeque Mate est une boisson alcoolisée mixte originaire de Belo Horizonte. Née en 2015, elle est composée, dans sa formule traditionnelle, de thé maté, de rhum, de sirop de guaraná et de jus de citron. Elle se caractérise par sa saveur sucrée avec des notes citriques et une légère amertume provenant du maté.
Cette combinaison est, en soi, une déclaration d’identité brésilienne. Le maté — cette plante que l’Amérique du Sud consomme depuis des siècles sous forme de thé ou d’infusion, et qui connaît aujourd’hui une renaissance mondiale dans les cercles du wellness — comme base d’un cocktail prêt-à-boire. Le guaraná — fruit amazonien dont l’énergie naturelle et la complexité aromatique font l’admiration croissante des laboratoires d’innovation de boissons du monde entier. Le rhum et le citron comme architectures. Le tout en cannette, prêt à être bu à la sortie du métro, dans un festival de rue, au bord d’une piscine ou dans un bar de la Savassi.
La popularisation de la boisson s’est produite principalement dans les milieux universitaires et les fêtes en plein air, contexte dans lequel la praticité d’un drink prêt à consommer a favorisé son expansion. Ce timing n’est pas anodin : Xeque Mate a émergé exactement au moment où la génération Z brésilienne cherchait une alternative aux bières industrielles des grands groupes — quelque chose qui ait une identité, une histoire, une appartenance culturelle.
Alex et Gabriel : deux étudiants, une recette, un empire
La boisson a été créée en 2015 par Alex Freire et Gabriel Rochael, alors étudiants à la PUCMG et l’UFMG respectivement, qui travaillaient en parallèle comme bartenders et DJs dans des événements.
Gabriel Rochael, que tout le monde appelle Gael, raconte les origines avec la candeur de quelqu’un qui n’a pas encore tout à fait réalisé ce qu’il a construit : « On était très impliqués dans la scène événementielle de Belo Horizonte, surtout la scène culturelle et alternative : on louait du matériel son, on gérait des événements, et les week-ends on faisait des cocktails. » Un ami lui demande de créer un drink à base de thé maté pour une fête appelée Shake Shake. Le Shake Mate est né. Puis, par un glissement phonétique et sémantique qui relève du génie de marque involontaire, il devient Xeque Mate — échec et mat, en portugais. La boisson qui met les concurrents en échec avait trouvé son nom.
À partir de là, ils ont enregistré la marque, fait breveter la recette, et investi dans la recherche pour améliorer les ingrédients et la formule. Le produit a obtenu son logo officiel, a traversé un processus de refonte de design — et continue, encore aujourd’hui, de croître de façon exponentielle.
La stratégie qui a tout changé
Gabriel Rochael résume avec une clarté désarmante les choix qui ont permis ce décollage : « On a commencé l’entreprise avec des fonds propres. On a grandi de manière organique. Il y a eu des difficultés à satisfaire le marché, en raison de la dimension continentale du Brésil et des complexités fiscales entre les États, mais cela s’est régularisé il y a deux ou trois ans. »
La sous-traitance du conditionnement des boissons et le partenariat avec des distributeurs — dont Ambev — ont été des décisions stratégiques clés pour atteindre de nouveaux marchés. Ce choix de s’allier à Ambev, le géant brassicole brésilien contrôlé par AB InBev, pourrait sembler paradoxal pour une marque qui a construit son identité sur l’indépendance et l’authenticité. Il est en réalité d’une intelligence remarquable : utiliser le réseau logistique du plus grand distributeur du pays sans lui céder le contrôle de la recette, de la marque ou de la vision.
Aujourd’hui, Xeque Mate est présente dans tout le Brésil, avec une présence encore majoritaire dans le Sud-Est. Et Minas Gerais, qui dominait la consommation, a été récemment dépassé par São Paulo. La capitale économique du continent latinoaméricain, ville de vingt millions d’habitants et premier marché de consommation du Brésil, boit désormais plus de Xeque Mate que la ville qui l’a inventée. Une scène résume mieux que tout l’ampleur de cette conquête : à son arrivée à la Neo Química Arena de São Paulo, Gabriel Rochael a entendu les vendeurs ambulants annoncer : « Regardez le Xeque Mate, la bière et l’eau », dans cet ordre. Aux côtés des deux produits les plus consommés du pays.
Un écosystème, pas une marque
Ce qui distingue profondément Xeque Mate de toutes les autres boissons qui ont connu un succès commercial au Brésil est la nature de ce qu’elle est devenue. Ce n’est pas une boisson. C’est un écosystème culturel.
En onze ans, la marque née à Belo Horizonte a transformé un drink de maté, rhum, guaraná et citron en un écosystème créatif qui réunit bar, fabrique propre, marque de vêtements et studio audiovisuel — des segments qui s’alimentent les uns les autres et portent le nom de Minas Gerais au Brésil et dans le monde.
Les bares Mascate — trois unités à Belo Horizonte, dans le Centro, la Savassi et le bairro Floresta, plus une unité à Caraíva en Bahia — sont les temples de la marque, les lieux où la communauté Xeque Mate se retrouve chaque week-end. Le nom vient du mot arabe maskhat, marchand ambulant, qui renvoie à l’idée de circulation, de rencontre, de commerce informel et joyeux.
Le Lab Xeque Mate, marque de vêtements avec boutique au Mercado Novo de Belo Horizonte, récemment réinaugurée et agrandie, a collaboré avec des marques comme Baw, Renner, Coroa et Agomide. Une boisson qui fait de la mode : c’est la preuve que Xeque Mate a compris ce que les marques mondiales les plus puissantes ont mis des décennies à intégrer — que le produit n’est que le point d’entrée d’une relation culturelle beaucoup plus vaste.
La Xeque Mate Studios, dans le quartier Prado de Belo Horizonte, développe des projets avec des artistes de la ville et d’ailleurs — y compris des artistes internationaux. Un studio de production audiovisuelle financé par une boisson en cannette. Le cercle est complet.
Et jamais la marque n’a externalisé son marketing. Une équipe interne, aujourd’hui grande et robuste, produit tous les contenus. Le studio enregistre pour la marque, la ligne de vêtements se lance avec le studio, et tout se connecte aux bars.
La prochaine étape : le monde
Gabriel Rochael l’affirme désormais publiquement : les plans visent à emmener la boisson mineira au-delà des frontières du pays. Ce n’est pas de la fanfaronnade — c’est une lecture précise du marché mondial des boissons prêtes-à-boire, qui connaît une croissance spectaculaire dans toutes les économies développées, portée exactement par les tendances que Xeque Mate incarne : authenticité d’origine, ingrédients fonctionnels — le maté, le guaraná —, alternative aux alcools industriels sans âme, et connexion à une culture urbaine jeune et créative.
Le Carnaval a été l’accélérateur d’une notoriété nationale que personne ne pouvait acheter. Lorsque São Paulo a accordé l’exclusivité de vente à Ambev dans les blocs officiels, les vendeurs ambulants ont continué à vendre le Xeque Mate en douce — et la boisson a fini par être élue boisson du Carnaval de São Paulo 2024 contre toutes les probabilités. C’est le genre de légende de marque qu’aucun budget publicitaire ne peut créer. Elle se construit dans les rues, dans les mains des gens, dans les histoires que les gens racontent.
La qualité des produits et le sens de la communauté généré par le groupe jouent un rôle plus important dans la protection de la marque que le brevet lui-même, selon son fondateur. C’est exactement vrai — et c’est ce qui rend Xeque Mate si difficile à copier. On peut imiter une recette de thé maté au rhum. On ne peut pas imiter onze ans d’histoire belo-horizontina, trois bars emblématiques, une marque de vêtements, un studio de production et des millions de Brésiliens qui disent « olha o Xeque Mate » comme d’autres disent « une bière » — par automatisme, par réflexe, parce que c’est devenu la seule option qui leur vient à l’esprit.
Du feu de bois du quartier Jaqueline aux ambulantes de la Neo Química Arena. De 2015 à 15 millions de litres projetés en 2026. Et demain, peut-être, d’une cannette dans la main d’un étudiant parisien ou d’un festivalier londonien qui goûte pour la première fois le maté, le guaraná et le citron de Minas Gerais. Échec et mat.
Sources : InfoMoney · Wikipedia · Guia do Investidor · BHAZ / Arreda pra Cá · Colab PUC Minas · FoodBiz Brasil · Mercado Hoje · Diário do Comércio
