Granado : la Pharmacie de l’Empereur du Brésil qui a Conquis Paris, Londres et New York

Fondée en 1870 à Rio de Janeiro, fournisseur officiel de la famille impériale brésilienne, partenaire de Christian Louboutin et présente au Bon Marché depuis 2013 : Granado est la marque brésilienne que l’Europe a adoptée sans même s’en rendre compte.

Il y a des marques qui naissent avec une ambition mondiale. Et il y a des marques qui naissent avec une vocation locale si puissante, si ancrée dans l’âme d’un pays, qu’elles finissent par conquérir le monde précisément parce qu’elles n’ont jamais essayé de lui ressembler. Granado appartient à la seconde catégorie — et c’est exactement ce qui la rend irrésistible.

Tout commence en 1870, au cœur du centre-ville de Rio de Janeiro. José Antônio Coxito Granado, apothicaire portugais installé au Brésil, ouvre une pharmacie dans une ville qui est alors non seulement la capitale d’un pays, mais la résidence d’un empire. Dès ses débuts, la maison développe des formules issues d’extraits végétaux de plantes, d’herbes et de fleurs brésiliennes cultivées à Teresópolis — l’une des premières pharmaco-botiques de l’hémisphère sud à construire son identité sur la biodiversité locale plutôt que sur l’imitation des recettes européennes importées par bateau.

La qualité de ces préparations ne passe pas inaperçue. En 1880, l’Empereur Dom Pedro II confère à la pharmacie le titre de Pharmacie Officielle de la Famille Impériale Brésilienne — une distinction honorifique qui, cent cinquante ans plus tard, reste l’une des pierres angulaires de l’identité de la marque. Parmi les clients qui fréquentent la boutique de l’époque, des noms qui font l’histoire du Brésil : le juge Rui Barbosa, l’abolitionniste José do Patrocínio. Granado n’est pas seulement une pharmacie. Elle est un témoin privilégié de la naissance d’un pays.

La poudre antiseptique, le savon à la glycérine et l’art de ne jamais changer ce qui fonctionne

En 1903, João Bernardo Granado — frère du fondateur — crée la poudre antiseptique Granado. Sa formule, validée par Oswaldo Cruz, le père de la santé publique brésilienne, demeure inchangée à ce jour. C’est l’un des produits les plus anciens encore commercialisés au monde dans sa formule originale — une longévité qui n’a rien de nostalgique. Elle est la preuve que certaines formules atteignent une forme de perfection qui rend toute modification superflue.

Les savons à la glycérine végétale, les eaux de Cologne aux notes tropicales, les crèmes au beurre de karité et aux extraits amazoniens : chaque produit Granado raconte une décision éditoriale — celle de ne jamais sacrifier la qualité à la vitesse, l’identité à la tendance. Dans un marché cosmétique mondial saturé de lancements hebdomadaires et d’innovations marketing déguisées en révolutions scientifiques, cette obstination dans la durée est devenue, paradoxalement, l’argument le plus radical que la marque puisse avancer.

1994 : un Anglais, un testament et une condition surprenante

L’histoire de Granado aurait pu s’arrêter là — dans une belle pharmacie carioca, chérie des Brésiliens mais ignorée du reste du monde. Ce qui l’en a empêchée tient à un détail à la fois curieux et visionnaire : dans son testament, José Antônio Coxito Granado avait exprimé le souhait explicite que l’entreprise soit reprise par un étranger — pour qu’elle puisse se développer à l’échelle internationale.

En 1994, c’est Christopher John Ogle Freeman, un Britannique, qui honore cette clause testamentaire et prend les rênes de la maison. En 2005, sa fille Sissi Freeman le rejoint dans l’aventure. Ce tandem familial anglo-brésilien va être à l’origine de la transformation la plus spectaculaire de l’histoire de Granado : la marque qui soignait l’Empereur va se mettre à conquérir Paris.

Le Bon Marché, Ines de la Fressange, Christian Louboutin : comment Granado est devenue la chouchoute de Paris

Tout commence en 2013, avec une invitation du Bon Marché — le grand magasin parisien qui accueille les marques les plus désirables du monde — pour participer à une exposition baptisée Le Brésil Rive Gauche. L’objectif de cette invitation était d’exposer ses produits lors d’un événement rendant hommage au Brésil. Le succès des ventes a été au rendez-vous, permettant ainsi à la marque d’obtenir un espace plus grand et plus visible au sein duquel elle est restée pendant plusieurs années.

Ce qui devait être une présence éphémère est devenu une installation permanente. Les Parisiennes — ces femmes que les observateurs de la mode décrivent comme les acheteuses les plus difficiles à convaincre et les plus fidèles une fois conquises — ont immédiatement adopté les packagings rétro-chic de Granado, ses flacons aux motifs anciens, ses savons embossés et, surtout, ses parfums. Car c’est dans la parfumerie que Granado révèle sa nature la plus profonde et la plus séduisante.

La marque devient rapidement partenaire de Christian Louboutin — le créateur de chaussures le plus désirable du monde — et référencée chez Ines de la Fressange, l’incarnation même du chic français. Deux cautions d’une valeur inestimable dans l’univers du luxe parisien, qui disent l’essentiel sur la façon dont l’élite culturelle française perçoit Granado : non pas comme une curiosité exotique brésilienne, mais comme une maison de parfumerie et de cosmétique d’un niveau comparable aux plus grandes références européennes.

Paris, Londres, Lisbonne, New York : la géographie d’une conquête

Aujourd’hui, Granado dispose de trois boutiques à Paris, trois à Londres, une à Lisbonne et deux à New York, avec un magasin à Miami également en projet. À Paris, les adresses se trouvent dans les quartiers qui définissent le goût français contemporain : le Marais, Saint-Honoré, et le secteur Bon Marché. À Londres, la marque a inauguré ses nouvelles installations chez Liberty — le grand magasin britannique le plus iconique — par une belle opération sur le thème du Carnaval de Rio.

Ce réseau de boutiques n’est pas une présence décorative. La catégorie parfums représente 74 % des ventes à Londres — une proportion qui dit tout sur la façon dont le public britannique, réputé pour sa sophistication olfactive, perçoit Granado : d’abord et avant tout comme une maison de parfumerie d’exception, avant d’être une marque de soins corporels.

En Espagne, un partenariat avec Corte Inglés permet d’entrer pour la première fois sur ce marché. En Italie, en Grèce et en Autriche, les produits Granado et Phebo sont présents en distribution sélective. L’Europe, dans sa diversité, a dit oui à une marque née à Rio de Janeiro en 1870 — et ce oui ne ressemble pas à de la curiosité. Il ressemble à de la conviction.

Phebo : la sœur amazoniaque, le savon qui sentait la jungle

L’histoire de Granado ne serait pas complète sans celle de Phebo — cette marque sœur née en 1930 à Belém, au cœur de l’Amazonie, des mains de deux cousins portugais, Antonio et Mario Santiago. Son nom vient de Phébus, dieu grec du Soleil — parce que ses fondateurs voulaient créer quelque chose capable de rivaliser avec les parfumeries anglaises et françaises qui dominaient alors le marché mondial.

Le produit phare de Phebo — un savon ovale à base d’essence de pau-rosa, de santal, de clou de girofle et de cannelle de Madagascar, d’une couleur marron opalescente presque choquante au premier regard — est devenu l’un des objets de beauté les plus cultes du Brésil. En 2004, quand la marque Phebo fut rachetée par Granado, le groupe eut soin de retourner à l’ancienne formule qui avait été altérée entretemps par les conglomérats américains et hollandais Procter & Gamble et Sara Lee. Ce retour aux sources a été une décision stratégique et culturelle à la fois — un acte de résistance contre la standardisation globale.

Aujourd’hui, Phebo représente 30 % du chiffre d’affaires du groupe et dispose d’une dizaine de boutiques au Brésil. En Europe, ses produits sont distribués aux côtés de ceux de Granado — deux voix brésiliennes, deux histoires distinctes, un seul engagement pour l’excellence.

Ce que l’Europe a compris avant tout le monde

Il y a quelque chose de profondément révélateur dans la façon dont Granado a conquis l’Europe. La marque n’a pas adapté ses packagings pour séduire un public européen. Elle n’a pas reformulé ses parfums pour correspondre aux tendances du marché. Elle n’a pas engagé de directeur artistique parisien pour « moderniser » son identité visuelle. Elle est arrivée telle qu’elle était — avec ses flacons rétro, ses mortiers d’apothicaires en vitrine, ses publicités d’époque aux murs, ses formules centenaires.

Et c’est précisément pour cela que Paris, Londres et New York l’ont adoptée.

Ce qui fait la force de Granado : les flaconnages désirables, les fragrances sophistiquées, les textures abouties. Côté packaging, tout est mis en œuvre pour nous faire faire un bond dans le passé : motifs rétros et colorés, typographie vintage. Dans un marché cosmétique où tout le monde cherche à paraître nouveau, Granado a compris quelque chose d’essentiel : l’ancienneté, quand elle est authentique, est le luxe le plus rare qui soit.

La marque connaît une croissance de +30 % en 2023 et +28 % au premier semestre 2024 sur son marché d’origine, tout en renforçant sa présence internationale. Ces chiffres ne sont pas ceux d’une marque nostalgique qui vit sur sa réputation. Ce sont les chiffres d’une maison qui a compris que l’avenir appartient à ceux qui savent qui ils sont.

Où trouver Granado en Europe

Paris — Trois concept stores : rue du Bac (7e), Le Marais (4e), rue du Faubourg Saint-Honoré (8e). Présence permanente au Bon Marché et chez Ines de la Fressange.

Londres — Trois boutiques dans les quartiers les plus iconiques de la ville, dont une installation chez Liberty.

Lisbonne — Une boutique dans le quartier du Chiado, aux côtés d’autres grandes maisons brésiliennes.

New York — Deux boutiques, avec Miami en développement.

Brasil à Table
Le Brésil ne s’explique pas — il s’expérimente.