En 2025, le Brésil est devenu la destination touristique internationale affichant la croissance la plus rapide au monde — dix fois supérieure à la moyenne mondiale. Derrière ce chiffre spectaculaire se cache une agence gouvernementale méconnue en Europe, dont l’histoire commence pourtant il y a près de soixante ans.

Embratur — l’Agence Brésilienne de Promotion Internationale du Tourisme.

Peu de voyageurs français connaissent son nom, et pourtant, chaque campagne qui leur a donné envie de découvrir Rio, les chutes d’Iguaçu ou l’Amazonie porte, quelque part, son empreinte. En 2025, le fruit de ce travail a atteint une ampleur inédite : 9,3 millions de touristes étrangers reçus par le Brésil, une progression de 37 % en un an — un rythme de croissance près de dix fois supérieur à la moyenne mondiale du secteur, selon les données de l’ONU. Le pays a ainsi dépassé, avec deux ans d’avance, l’objectif qu’il s’était fixé pour 2027.

Une agence née pour attirer les élites vers leur propre pays

L’histoire de l’Embratur commence le 18 novembre 1966, lorsque le président Humberto de Alencar Castelo Branco crée, par décret, l’Empresa Brasileira de Turismo. L’ironie de cette origine mérite d’être soulignée : l’agence fut conçue, à l’époque, pour convaincre les élites brésiliennes elles-mêmes — qui préférait alors massivement voyager en Europe — de découvrir les richesses de leur propre pays. Ce n’est que des décennies plus tard, à mesure que l’aviation commerciale se démocratisait et que le Brésil affirmait son identité touristique autour de ses plages, de sa musique et de son football, que la mission de l’institution s’est tournée vers l’extérieur.

Un tournant décisif survient en 2003, avec la création d’un ministère du Tourisme à part entière : l’Embratur se recentre alors exclusivement sur la promotion internationale, le marketing et le soutien à la commercialisation des destinations brésiliennes à l’étranger. Puis, en 2020, la loi 14.002 transforme définitivement son statut : d’institut public classique, elle devient une véritable agence dotée d’une autonomie et d’une agilité renforcées, avec la capacité de lever des fonds privés pour financer la diffusion de la « Marca Brasil » dans le monde entier. Aujourd’hui, l’agence opère depuis son siège de Brasília, avec des antennes à Rio de Janeiro, Recife et Criciúma.

Entre ces deux dates, le Brésil a aussi connu une décennie de stagnation frustrante : englué autour de six millions de touristes étrangers par an pendant plusieurs années, à contre-courant d’un monde où ces chiffres progressaient presque partout ailleurs. C’est précisément ce retard que la stratégie actuelle cherche à rattraper, et visiblement, avec un certain succès.

Le pari des données plutôt que du hasard

Ce qui distingue la période récente, selon les dirigeants successifs de l’agence, c’est le passage d’une promotion touristique intuitive à une stratégie pilotée par la donnée. Le président sortant, Marcelo Freixo, à la tête de l’Embratur pendant plus de trois ans jusqu’à fin mars 2026, résume la philosophie ainsi : « Ce n’est pas le fruit du hasard, c’est le fruit d’un travail. » Son successeur, Bruno Reis, ancien directeur du Marketing, des Affaires et de la Durabilité de l’agence, insiste sur la même idée : « Le tourisme international ne se construit pas seul. Sans coordination, l’effort se dilue, la ressource se disperse, et le Brésil cesse d’être pertinent. »

Cette coordination porte un nom : le Plano Brasis, Plan International de Marketing Touristique 2025-2027, conçu pour aligner États, municipalités, secteur privé et marché international autour d’une stratégie commune. Concrètement, l’agence a développé plusieurs outils pour la mettre en œuvre : la plateforme Feel Brasil, créée avec le Sebrae, qui recense 101 expériences immersives réparties dans toutes les régions du pays ; l’EmbraturLAB, un laboratoire d’innovation qui a déjà accompagné une quarantaine de start-ups à travers onze programmes, en partenariat avec des géants technologiques comme Google et TikTok ; et une stratégie audiovisuelle assumée, incluant un partenariat avec Netflix et l’appel à projets « Brasil com S », dont la deuxième édition se concentre sur la promotion de l’Amazonie à travers la fiction et le documentaire.

Quand le Brésil s’installe à Paris

Pour le lecteur francophone, l’un des épisodes les plus révélateurs de cette nouvelle stratégie s’est déroulé directement sur le sol français. En octobre 2023, l’Embratur a inauguré à Paris la Galerie Visit Brasil, un espace-concept itinérant entièrement pensé comme une expérience sensorielle plutôt que comme un simple stand promotionnel. Pendant plusieurs jours, le public parisien a pu y découvrir le Brésil à travers les œuvres d’artistes brésiliens, des concerts live, des dégustations de cuisine régionale et des ateliers interactifs — art, mode, cosmétique, mode de vie, musique et gastronomie réunis dans un même lieu. Marcelo Freixo avait alors résumé l’intention : inviter le monde à vivre une expérience sensorielle du Brésil, pluriel et durable, plutôt que de se contenter des clichés habituels.

Ce type d’initiative n’est pas anecdotique : l’Europe représente aujourd’hui 21,79 % de l’ensemble des visiteurs internationaux accueillis par le Brésil, ce qui en fait un marché stratégique de premier plan pour l’agence — au même titre que des marchés émergents comme la Chine, qui a enregistré une croissance remarquable, ou le Canada, dont la progression de 12,9 % constitue la meilleure performance de toute la série historique.

Un tourisme qui rapporte, littéralement, des milliards

Au-delà des chiffres d’arrivées, c’est l’impact économique direct qui donne toute sa mesure à cette réussite. Sur les cinq premiers mois de 2026, les visiteurs étrangers ont injecté 4,8 milliards de dollars dans l’économie brésilienne, une hausse de 11,6 % par rapport à la même période de 2025, selon les données de la Banque centrale. Rien qu’au mois de mai 2026, les dépenses des touristes internationaux ont atteint 786 millions de dollars, en progression de 18,9 % sur un an. Sur le seul premier quadrimestre de l’année, le Brésil a enregistré plus de 4,3 millions d’arrivées internationales — le deuxième meilleur chiffre de toute son histoire pour cette période.

Fort de cette dynamique, Bruno Reis a annoncé un objectif inédit pour 2026 : atteindre, pour la première fois de l’histoire du pays, la barre des dix millions de touristes étrangers en une seule année. « Ce chiffre n’est pas organique. C’est le fruit d’un travail commercial mené par de nombreuses personnes engagées. Si cela ne continue pas, le chiffre retombe », prévient-il, conscient que la coordination stratégique, et non la chance, reste la clé de la pérennité de ces résultats.

Le Carnaval comme vitrine géopolitique

L’un des exemples les plus frappants de cette approche reste le soutien apporté chaque année au Carnaval de Rio de Janeiro. En 2026, l’Embratur et le ministère de la Culture ont formalisé un investissement de 12 millions de réais destiné aux douze écoles de samba du Groupe Spécial — un montant maintenu au même niveau qu’en 2025, preuve que l’État considère cet événement comme un investissement stratégique à retour mesurable, et non comme une simple dépense culturelle. Diffusé dans plus de cent soixante pays, le Carnaval agit comme l’une des plus grandes vitrines culturelles et touristiques du Brésil dans le monde, renforçant l’image d’un pays créatif, divers et vibrant — les projections tablaient sur une croissance de près de 10 % pour l’édition 2026, avec plus de 5,7 milliards de réais générés rien qu’à Rio pendant la période des festivités.

Une idée du monde, pas seulement une destination

Derrière la mécanique des chiffres, les dirigeants de l’Embratur assument une ambition qui dépasse le strict cadre touristique. Marcelo Freixo la formule sans détour : selon lui, le monde chercherait aujourd’hui une alternative au rêve américain, jugé à bout de souffle, pour se tourner vers ce qu’il appelle le « mode de vie brésilien » — une american dream répudiée au profit d’une promesse fondée sur la joie, la chaleur humaine et une relation plus apaisée à l’existence. Que l’on partage ou non cette lecture géopolitique, elle éclaire une stratégie de communication qui ne vend plus seulement des plages et des forêts, mais un art de vivre entier, packagé pour un public mondial en quête de sens.

Ce que confirme 2026, au fond, c’est qu’un pays peut transformer son image internationale non pas du jour au lendemain, mais à force de coordination patiente entre données, diplomatie culturelle et investissement soutenu. Soixante ans après sa création pour convaincre des élites brésiliennes de rester chez elles, l’Embratur est aujourd’hui devenue l’un des instruments les plus efficaces du soft power sud-américain — et l’un de ceux qui, silencieusement, ont le plus contribué à faire du Brésil ce qu’il est en train de devenir aux yeux du monde : non plus une simple destination de vacances, mais une évidence.

Brasil à Table Le Brésil ne s’explique pas — il se vit.