Em 2025, o Brasil se tornou o destino turístico internacional com o crescimento mais rápido do mundo — dez vezes superior à média mundial. Por trás desse número espetacular está uma agência governamental pouco conhecida na Europa, cuja história começa, no entanto, há quase sessenta anos.

Embratur — Agência Brasileira de Promoção Internacional do Turismo

Poucos viajantes franceses conhecem seu nome, e no entanto, cada campanha que despertou neles a vontade de descobrir o Rio, as Cataratas do Iguaçu ou a Amazônia carrega, em algum lugar, sua marca. Em 2025, o fruto desse trabalho atingiu uma amplitude inédita: 9,3 milhões de turistas estrangeiros recebidos pelo Brasil, um crescimento de 37% em um ano — um ritmo quase dez vezes superior à média mundial do setor, segundo dados da ONU. O país superou, assim, com dois anos de antecedência, a meta que havia estabelecido para 2027.

Uma agência criada para atrair as elites de volta ao próprio país

A história da Embratur começa em 18 de novembro de 1966, quando o presidente Humberto de Alencar Castelo Branco cria, por decreto, a Empresa Brasileira de Turismo. A ironia dessa origem merece ser destacada: a agência foi concebida, na época, para convencer as próprias elites brasileiras — que então preferiam massivamente viajar para a Europa — a descobrir as riquezas de seu próprio país. Foi somente décadas depois, à medida que a aviação comercial se democratizava e o Brasil afirmava sua identidade turística em torno de suas praias, de sua música e de seu futebol, que a missão da instituição se voltou para o exterior.

Um marco decisivo ocorre em 2003, com a criação de um Ministério do Turismo próprio: a Embratur passa então a se concentrar exclusivamente na promoção internacional, no marketing e no apoio à comercialização dos destinos brasileiros no exterior. Depois, em 2020, a Lei 14.002 transforma definitivamente seu status: de instituto público tradicional, ela se torna uma verdadeira agência dotada de autonomia e agilidade reforçadas, com a capacidade de captar recursos privados para financiar a divulgação da “Marca Brasil” pelo mundo. Hoje, a agência opera a partir de sua sede em Brasília, com unidades no Rio de Janeiro, em Recife e em Criciúma.

Entre essas duas datas, o Brasil também viveu uma década de estagnação frustrante: preso em torno de seis milhões de turistas estrangeiros por ano durante vários anos, na contramão de um mundo em que esses números cresciam em quase todos os outros lugares. É precisamente esse atraso que a estratégia atual busca recuperar, e, aparentemente, com um sucesso considerável.

A aposta nos dados em vez do acaso

O que distingue o período recente, segundo os sucessivos dirigentes da agência, é a passagem de uma promoção turística intuitiva para uma estratégia guiada por dados. O presidente que deixou o cargo, Marcelo Freixo, à frente da Embratur por mais de três anos, até o fim de março de 2026, resume a filosofia assim: “Não é fruto do acaso, é fruto de um trabalho.” Seu sucessor, Bruno Reis, ex-diretor de Marketing, Negócios e Sustentabilidade da agência, insiste na mesma ideia: “O turismo internacional não se constrói sozinho. Sem coordenação, o esforço se dilui, o recurso se dispersa, e o Brasil deixa de ser relevante.”

Essa coordenação tem nome: o Plano Brasis, Plano Internacional de Marketing Turístico 2025-2027, concebido para alinhar estados, municípios, setor privado e mercado internacional em torno de uma estratégia comum. Na prática, a agência desenvolveu várias ferramentas para colocá-la em ação: a plataforma Feel Brasil, criada com o Sebrae, que reúne 101 experiências imersivas distribuídas por todas as regiões do país; o EmbraturLAB, um laboratório de inovação que já acelerou cerca de quarenta startups por meio de onze programas, em parceria com gigantes de tecnologia como Google e TikTok; e uma estratégia audiovisual assumida, que inclui uma parceria com a Netflix e o edital “Brasil com S”, cuja segunda edição se concentra na promoção da Amazônia por meio da ficção e do documentário.

Quando o Brasil se instala em Paris

Para o leitor francófono, um dos episódios mais reveladores dessa nova estratégia se passou diretamente em solo francês. Em outubro de 2023, a Embratur inaugurou em Paris a Galeria Visit Brasil, um espaço-conceito itinerante inteiramente pensado como uma experiência sensorial, e não como um simples estande promocional. Durante vários dias, o público parisiense pôde descobrir ali o Brasil por meio de obras de artistas brasileiros, shows ao vivo, degustações de culinária regional e oficinas interativas — arte, moda, cosmética, estilo de vida, música e gastronomia reunidos em um mesmo espaço. Marcelo Freixo resumiu, na época, a intenção: convidar o mundo a viver uma experiência sensorial do Brasil, plural e sustentável, em vez de se contentar com os clichês habituais.

Esse tipo de iniciativa não é anedótico: a Europa representa hoje 21,79% do total de visitantes internacionais recebidos pelo Brasil, o que a torna um mercado estratégico de primeira grandeza para a agência — no mesmo patamar de mercados emergentes como a China, que registrou um crescimento notável, ou o Canadá, cujo avanço de 12,9% constitui o melhor desempenho de toda a série histórica.

Um turismo que rende, literalmente, bilhões

Além dos números de chegadas, é o impacto econômico direto que dá a real medida dessa conquista. Nos cinco primeiros meses de 2026, os visitantes estrangeiros injetaram US$ 4,8 bilhões na economia brasileira, um aumento de 11,6% em relação ao mesmo período de 2025, segundo dados do Banco Central. Somente em maio de 2026, os gastos dos turistas internacionais atingiram US$ 786 milhões, um crescimento de 18,9% em um ano. No primeiro quadrimestre do ano, o Brasil registrou mais de 4,3 milhões de chegadas internacionais — o segundo melhor número de toda a sua história para esse período.

Impulsionado por essa dinâmica, Bruno Reis anunciou uma meta inédita para 2026: atingir, pela primeira vez na história do país, a marca de dez milhões de turistas estrangeiros em um único ano. “Esse número não é orgânico. É fruto de um trabalho comercial conduzido por muitas pessoas engajadas. Se isso não continuar, o número cai”, alerta ele, consciente de que a coordenação estratégica — e não a sorte — continua sendo a chave para a continuidade desses resultados.

O Carnaval como vitrine geopolítica

Um dos exemplos mais marcantes dessa abordagem continua sendo o apoio oferecido, todos os anos, ao Carnaval do Rio de Janeiro. Em 2026, a Embratur e o Ministério da Cultura formalizaram um investimento de R$ 12 milhões destinado às doze escolas de samba do Grupo Especial — um valor mantido no mesmo patamar de 2025, prova de que o governo considera esse evento um investimento estratégico de retorno mensurável, e não apenas uma despesa cultural. Transmitido para mais de cento e sessenta países, o Carnaval funciona como uma das maiores vitrines culturais e turísticas do Brasil no mundo, reforçando a imagem de um país criativo, diverso e vibrante — as projeções apontavam um crescimento de quase 10% para a edição de 2026, com mais de R$ 5,7 bilhões gerados somente no Rio durante o período de festas.

Uma ideia de mundo, não apenas um destino

Por trás da mecânica dos números, os dirigentes da Embratur assumem uma ambição que ultrapassa o estrito campo turístico. Marcelo Freixo a formula sem rodeios: segundo ele, o mundo estaria hoje em busca de uma alternativa ao sonho americano, considerado desgastado, voltando-se para o que ele chama de “jeito brasileiro de viver” — um american dream substituído por uma promessa fundada na alegria, no calor humano e em uma relação mais serena com a existência. Compartilhando ou não essa leitura geopolítica, ela ilumina uma estratégia de comunicação que já não vende apenas praias e florestas, mas um estilo de vida inteiro, empacotado para um público mundial em busca de sentido.

O que 2026 confirma, no fundo, é que um país pode transformar sua imagem internacional não da noite para o dia, mas à força de uma coordenação paciente entre dados, diplomacia cultural e investimento sustentado. Sessenta anos após ter sido criada para convencer as elites brasileiras a permanecerem em casa, a Embratur se tornou hoje um dos instrumentos mais eficazes do soft power sul-americano — e um dos que mais silenciosamente contribuíram para fazer do Brasil aquilo que ele está se tornando aos olhos do mundo: não mais um simples destino de férias, mas uma evidência.

Brasil à Table O Brasil não se explica — vivencia-se.